Hari ini jika, kita membaca berita tentang beribu-ribu orang beratur di tengah panas atau dalam cuaca sejuk selama berjam-jam hanya untuk burger Big Mac, itu mungkin kerana McDonald’s (McD) menawarkan set promosi bertemakan kumpulan K-Pop BTS, itu pun berisiko mencetuskan kluster McD yang ;?boleh meningkatkan angka kes Covid-19. Tetapi masih tidak mampu memecahkan rekod McDonald’s pertama yang dibuka di Moscow pada tahun 1990 sehingga bandar itu sentiasa dibanjiri lautan manusia selama satu dekad.

McDonald’s adalah sebuah rangkaian syarikat makanan terbesar di dunia dan menduduki tempat keempat sebagai syarikat yang memiliki jumlah pekerja terbesar di dunia dengan seramai 1.7 juta pekerja, yang kebanyakannya bekerja di francais restoran.  McD menyediakan khidmat untuk lebih daripada 69 juta pelanggan di lebih dari 100 negara di mana mereka beroperasi di bawah perniagaan francais. Syarikat ini meraih pendapatannya hasil dari penjualan dan royalti restoran, serta bayaran dan sewa yang dibayar oleh francais-francaisnya.

Manakala di negara Republik Sosialis Kesatuan Soviet, restoran makanan segera McDonald’s di Bolshaya Bronnaya, di Taman Novopushkinskiy adalah restoran makanan segera Amerika yang amat penting nilainya di Moscow, Rusia. Ia bukan sekadar restoran jenama makanan segera yang biasa-biasa. Tetapi ia merupakan restoran McDonald’s pertama yang dibuka di bandar Moscow pada tahun 1990.

Walaupun hari ini rekaan dan hiasan luaran dan dalamannya telah berubah menjadi restoran McD yang lebih moden, terdapat beberapa gambar-gambar lama yang dipaparkan pada kedua-dua sisi pintu masuk asal restoran McD yang dibina di situ, dan di situ jugalah upacara pemotongan riben serta ribuan penduduk bandar Moscow yang membentuk beratus-ratus barisan yang panjang dan berhimpit-himpit di sekitar Taman Novopushkinskiy pada hari pertama restoran Amerika tersebut dibuka lebih kurang sejak 31 tahun yang lalu, sehinggalah ke tahun 1999.

Warga Moscow yang berbaris menunggu giliran itu membentuk barisan yang panjang lagi sesak hingga bersambung sejauh beberapa batu pada hari itu sahaja, kerana dicatatkan seramai lebih 30,000 orang dari Moscow dan wilayah-wilayah Kesatuan Soviet yang lain telah berkunjung untuk menikmati burger Amerika dan makanan segera buat julung kalinya di Moscow. Apa yang menarik, kira-kira selepas setahun kemudian iaitu pada tahun 1991, pemerintahan komunis Republik Sosialis Kesatuan Soviet akhirnya tumbang.

Oleh itu, Moscow bukan sahaja meraikan pembukaan restoran McDonald’s sebagai restoran makanan segera Amerika yang pertama di negara mereka, tetapi ia juga turut menjadi pembukaan pintu warga Rusia terhadap kemasukan pengaruh kapitalisme yang telah cuba disekat sebaik mungkin oleh pemerintahan komunis Soviet semenjak awal penubuhannya lagi.

Orang ramai yang berkunjung ke McDonald’s pada peringkat awal pembukaannya di Moscow sanggup mengeluarkan belanja dengan harga menu sederhana yang nilainya ketika itu adalah setara dengan nilai gaji mereka yang boleh dipakai untuk meneruskan hidup selama beberapa hari, demi mencuba makanan seperti Big Mac, minuman ‘shake’ dan kentang goreng.

Kemunculan simbol kapitalisme yang terkenal ini dan sambutan yang diterima oleh penduduk di Rusia merupakan petanda besar bahawa dunia sedang berubah mengikut kesesuaian zaman. Di negara Kesatuan Soviet yang serba mencabar itu, para pelanggan kelihatan lebih tertarik dan merasa kagum dengan pemandangan golongan ‘pekerja’ di restoran makanan segera yang santai lagi sederhana di dalam sebuah negara komunis telah berdekad lamanya menerapkan dasar penapisan nilai komersial dengan begitu tegas sekali.

Para jurnalis Soviet mempunyai pandangan yang lebih praktikal, mereka menyatakan bahawa restoran itu sebenarnya lebih mencerminkan ekspresi rasionalisme dan pragmatisme orang Amerika terhadap makanan, berbeza dengan dasar Soviet yang dilihat penuh dengan penafian dan hipokrasi yang tidak mahu direalisasikan hanya semata-mata demi ego atas dasar ideologi politik yang kononnya mahu membela nasib kelas pekerja yang ditindas oleh golongan kelas pertengahan dan kapitalis.

Namun, bagi rata-rata kebanyakan pelanggan Rusia, tindakan dan tujuan mereka menyambut baik pembukaan restoran itu di Moscow bukanlah satu tindakan yang menzahirkan corak pemikiran politik mereka sebagai rakyat biasa, tetapi ia hanyalah sekadar satu peluang bagi mereka untuk menikmati sedikit kebahagiaan di sebuah negara yang masih mengalami masalah ekonomi yang sedang jatuh merudum akibat dari pergolakan politik dalaman komunis.

Munculnya restoran McDonald’s di Moscow menjadi satu petanda yang kecil namun jelas ia sedang memberikan bayangan bahawa proses perubahan sedang berlaku. Dan, lebih kurang sekitar dua tahun kemudian, negara Republik Sosialis Kesatuan Soviet tidak lagi wujud sebagai sebuah negara bersatu, Mikhail Gorbachev mengundurkan diri dari tampuk kepimpinan negara itu, lalu menyebabkan banyak negeri-negeri republik yang diduduki oleh Soviet sebelum itu bertindak mengisytiharkan kemerdekaan masing-masing.

Usaha dan inisiatif pembukaan restoran McDonald’s yang pertama di Moscow merupakan hasil usaha sama di antara McDonald’s Kanada dengan majlis perbandaran Moscow. Perancangan itu buat kali pertamanya mula dibayangkan ketika George Cohon, pengasas, dan CEO McDonald’s Kanada, bersua muka dengan para pegawai Kesatuan Soviet pada acara sukan ’76 Summer Olympics di Montreal. Dan lebih satu dekad kemudian, iaitu pada 31 Januari 1990 ia menjadi satu realiti.

Restoran McDonald’s di ibu kota Rusia itu buat julung kalinya juga dalam sejarah menjadi bandar dan restoran yang pertama mencipta dan memecahkan rekod untuk kehadiran pelanggan yang paling besar bilangannya pada hari pertama ia beroperasi dengan para kakitangannya telah memberikan khidmat mereka kepada lebih dari 30,000 orang ramai yang mahu mencuba hidangan di restoran itu. Sebelum itu, cawangan utama McD di Budapest merupakan pemegang rekod tersebut dengan kehadiran seramai 9,100 pelanggan.

Semasa dibina, ia menjadi restoran McD yang terbesar di dunia. Lokasinya menyediakan ruang untuk memuatkan sebanyak 900 tempat duduk dengan kakitangan yang seramai sekitar 600 orang pekerja yang dipilih secara teliti daripada sejumlah 35,000 orang yang memohon pekerjaan itu. Mereka menjadi pekerja yang paling terbaik di antara semua pemuda terbaik Soviet.

Bahkan, di antara kesemua pekerja dan kakitangan McD Moscow ini terdapat beberapa pelajar dari universiti-universiti yang berprestij tinggi serta amat mahir bertutur dalam bahasa asing dengan kemahiran menyediakan khidmat pelanggan yang cemerlang. Budaya tenaga kerja baru ini sangat berbeza dengan sektor perkhidmatan Soviet yang sebelum itu adalah sangat lapuk dan terkenal dengan sikap kecuaian, jarang tersenyum, dan bermasam muka gara-gara dasar politik ekonomi komunis yang tegas, mahu menghentikan penindasan, tetapi sebaliknya mereka sendiri menjadi penindas rakyat.

Sebelum itu, Rakyat Kesatuan Soviet sudah begitu terbiasa menerima layanan yang kasar dan sombong, sehinggalah apabila mereka tiba-tiba berhadapan dengan pekerja yang baik, beradab sopan dan tidak lekang dari memberikan senyuman, mereka seolah-olah terkena kejutan budaya. Bahkan, terdapat laporan yang mengatakan ada pelanggan yang merasa tidak selesa semasa sedang diberikan layanan oleh seorang pekerja yang sentiasa memberikan senyuman sehingga pengurus McD itu terpaksa meminta pekerja mereka untuk kurangkan senyuman.

Bagi rakyat biasa di Kesatuan Soviet semasa negara sedang memasuki fasa perestroika, iaitu satu proses reformasi yang menekankan dasar pembaharuan mikroekonomi yang mungkin kita boleh anggap sebagai ‘revolusi industri’ pasca kemodenan di Rusia, McDonald’s memberikan gambaran yang jelas tentang bagaimana kehidupan sebalik Tirai Besi Soviet itu, termasuklah memperkenalkan budaya “ngeteh” (makan luar).

Rakyat Soviet banyak mendengar tentang budaya dan cara hidup orang asing di luar sana tanpa dibenarkan mendekatinya, jadi warga Soviet amat marah apabila McD membawa kejutan besar dari luar memasuki Moscow. Jika anda seorang peminat manga Attack on Titan, anda pasti akan faham situasi ini.

Burger menimbulkan kekecohan di Soviet, kerana rakyat biasanya sudah terlalu biasa dengan menikmati makanan yang terhad jika dibandingkan dengan makanan yang ditawarkan oleh negara bukan komunis di luar jangkauan mereka. Dan jika kita merasakan fenomena pelanggan McD Malaysia yang berebut-rebut mahu membeli dan membawa pulang set menu istimewa McD BTS baru-baru ini sudah janggal, maka bayangkan bagaimana situasi orang Rusia yang tidak pernah merasai hidangan McDonald’s ketika itu, mereka juga membawa pulang bungkusan makanan sekali pakai dari McDonald’s sebagai cenderamata, atau untuk digunakan semula.

Walau bagaimanapun, McDonald’s bukanlah sejenis jenama makanan segera yang mampu dinikmati setiap masa pada waktu itu. Lebih-lebih lagi di sebuah negara di mana purata pendapatan rakyat biasa ketika itu hanyalah sekitar 150 rubel sebulan, (RM 8.63 dalam nilai tukaran dari rubel Rusia hari ini) di mana, Big Mac ketika itu dijual dengan harga 3.75 rubel. Harga untuk satu hidangan Big Mac ketika itu dikatakan mampu menanggung kos untuk membeli pas pelepasan menggunakan bas / tren metro selama sebulan.

Selepas McD Moscow dibuka, walaupun sudah memasuki musim panas, tetapi orang ramai masih terus beratur di luar restoran McD saban hari. Oleh kerana ketika itu McD Moscow merupakan satu-satunya cawangan yang ada di seluruh Kesatuan Soviet, ia menyebabkan ramai pelanggan-pelanggan dari bandar-bandar lain datang membanjiri Moscow untuk ke restoran itu hanya demi sebiji burger. Mungkin kerana mereka sebelum itu sudah biasa beratur panjang demi mendapatkan stok bekalan minyak dan gula secara bulanan, jadi, beratur panjang bukan satu masalah bagi mereka.

Sepanjang tahun 1991 hingga 1992 yang berkurang sepenuhnya pada tahun 1999, barisan pelanggan yang panjang masih terus boleh dilihat dan orang ramai terpaksa menunggu berjam-jam untuk masuk dan membuat pesanan. Orang ramai yang memenuhi hingga ke luar restoran McDonald’s Moscow akhirnya mula berkurangan sedikit demi sedikit bermula dari 31 Januari 1999, setelah lebih banyak lagi cawangan McDonald’s mula dibuka di seluruh Rusia.

Pembukaan cawangan restoran McDonald’s yang lain di Moscow selepas itu juga dianggap sebagai salah satu detik bersejarah yang penting. Upacara pembukaan restoran McDonald’s kedua di Moscow pada tahun 1993 bahkan turut dihadiri oleh Presiden Persekutuan Rusia yang pertama merangkap salah seorang wira reformis bekas negara komunis Soviet, Boris Yeltsin.

RUJUKAN:

Wong, Venessa (January 7, 2015). McDonald’s New Turnaround Plan Is So 1990s. Bloomberg.

Culloton, Dan (June 12, 1999). McDonald’s Russian Tsar. Arlington Heights Daily Herald Suburban Chicago.