Mana-mana kejayaan sesuatu jenama di dunia ini, pastinya orang akan melihat siapa yang mengemudinya. Namun, apabila jenama itu jatuh, siapa pula yang harus membantunya untuk bangkit semula?

Chip Bergh menggelarkan dirinya sendiri sebagai ‘lelaki dengan jenama.’ Dia telah menghabiskan masa selama 28 tahun di  Procter & Gamble dalam pengurusan jenama. Malah, dia juga mengetuai penyepaduan pengambilalihan Gillette bernilai $57 bilion oleh P&G.

Selama enam tahun dia terlibat dengan penjenamaan semula Gilette oleh P&G, sehinggalah seseorang menghubunginya untuk jawatan CEO. Ketika itu, tahun 2010, dia sedang berada di Beijing untuk mesyuarat suku tahunan pasukannya.

Bergh langsung tidak mengenali siapa yang menelefon, namun pemanggil itu memancingnya dengan berkata, “Saya ada sesuatu yang mungkin anda berminat.” Bergh sekadar bertanya jenama apa dan jawapan yang diperoleh membuatkan dirinya ternganga, “Levi Strauss.”

Syarikat itu diwujudkan pada tahun 1873 apabila saudagar borong yang berpangkalan di San Francisco, Levi Strauss dan rakan kongsi perniagaan mempatenkan cara untuk mengeluarkan seluar denim dengan bahan rivet tembaga.

Ia syarikat ikonik, namun menghadapi krisis yang teruk sehingga berada di ambang kemuflisan. Dan di sinilah bantuan Bergh sangat diperlukan.

Dia menerima tawaran itu, namun dia terlebih dahulu menghantar enam soalan kepada 60 pengurus teratas syarikat itu tentang kebaikan dan keburukan perniagaan itu – dan mula menemu bual setiap seorang daripada mereka.

Pada temu bual yang ke-15, dia sudah dapat mengenalpasti masalah sebenar yang berlaku di dalam syarikat berkenaan. Dan strategi mula dirangka.

Bergh menukar pasukan teratas dalam perniagaan itu. Dalam tempoh 18 bulan selepas pelantikannya, sembilan daripada 11 anggota pasukan eksekutif telah meninggalkan syarikat.

Daripada 150 pengurus kanan semasa, dua pertiga telah bersama syarikat itu selama tiga tahun atau kurang. Dia berkata: “Kami perlu mengubah bukan sahaja perniagaan tetapi budaya, dan cara terbaik untuk mengubah budaya ialah mengubah kepimpinan.”

CEO baharu ini mengakui bahawa penyingkiran itu adalah dramatik, kadangkala traumatik, tetapi menurutnya, “Jalan untuk menjadi betul itu lebih sukar daripada jalan untuk menjadi salah.”