Jenama Converse boleh dikatakan antara jenama kasut paling ikonik pernah wujud dalam sejarah moden. Reka-bentuk kasutnya berjaya mencuri minat setiap lapisan masyarakat; baik lelaki mahupun wanita, tua ataupun muda, kasut ini digayakan oleh hampir seluruh masyarakat di dunia.

Lebih mengagumkan, ia memonopoli industri kasut sukan selama hampir seratus tahun. Dalam artikel kali ini, kami bakal mengimbau sejarah jenama kasut Converse yang sejak sekian lama menjadi pilihan utama untuk digayakan dalam pelbagai acara; baik di gelanggang sukan, di karpet merah, mahupun di jalanan.

MARQUIS MILLS CONVERSE

Pada tahun 1908 ketika berusia 47 tahun, Marquis Mill Converse mengambil keputusan untuk meletakkan jawatan sebagai pengurus di sebuah syarikat kasut demi membuka perniagaan sendiri di Malden, Massachusetts. Sejak awal kurun ke-19 lagi, kampung halaman beliau iaitu New England dikenali sebagai pusat Revolusi Industri Amerika dan mempunyai pengkhususan dalam industri tekstil. Daerah itu menempatkan banyak kilang kasut.

Namun, keadaan ini tidak menghalang Converse untuk memasuki dunia keusahawanan dan membangunkan jenamanya sendiri. Beliau menamakan syarikat barunya itu sebagai Converse Rubber Shoe Company dan memulakan operasi dengan mengeluarkan kasut musim sejuk untuk kaum lelaki, wanita, dan kanak-kanak.

SUKAN BARU MEMERLUKAN JENIS KASUT YANG BARU

Pada tahun-tahun awal perusahaannya, syarikat Converse menceburi satu lapangan baru yang dilihat mempunyai potensi yang sangat besar; iaitu pengeluaran kasut sukan. Sememangnya, kasut untuk sukan tenis dan sukan bola sepak telah lama berada dalam pasaran.

Namun untuk sukan bola keranjang yang masih baru (baru sahaja dimainkan selama dua dekad sejak 1890an), kasut yang sesuai masih belum diperkenalkan. Mills Converse mengambil langkah yang sangat berani dengan berlabur dalam sebuah sukan baru, tanpa mengetahui secara pasti sama ada sukan tersebut bakal meraih kedudukan semasyhur sukan besbol atau sukan bolasepak.

Converse mengeluarkan kasut bola keranjang pertamanya pada tahun 1917. Model-model awalnya dinamakan sebagai “Surefoot” dan “Big Nine”. Kasut sukan ini dihasilkan daripada kain berwarna perang yang menutupi buku lali dan diikat ketat dengan tali kasut. Bahagian tapaknya pula diperbuat daripada getah bagi menambahkan cengkaman.

Model-model awal ini diiklankan sebagai Kasut ‘Non-Skid’ atau Kasut Anti-Gelincir dan berjaya meraih sambutan hangat daripada pemain-pemain bola keranjang. Cirinya yang ringan dek kerana ia dihasilkan sepenuhnya daripada kain kanvas dan hanya mempunyai bahan getah di bahagian hadapan (sebagai pelindung jari) dan tapak membuatkannya lebih digemari oleh pengamal sukan tersebut
JENAMA CONVERSE DIHIDUPKAN OLEH CHUCK TAYLOR

Tahun-tahun berikutnya menyaksikan banyak penambahbaikan dilakukan terhadap model ‘Non-Skid’. Tapak kasut jenis baru diperkenalkan. Cengkaman pada bahagian tumit juga dipertingkatkan. Pada bahagian buku lali pula, ditampal lapisan kulit berbentuk bulat dan padanya, dilekatkan logo syarikat.

Memasuki tahun 1920, mereka mengeluarkan model baru yang diberi nama Converse All Star. Model ini berjaya menjadi fenomena apabila ia digayakan oleh ramai tokoh di dunia; baik bintang sukan, ahli muzik dan pelakon masyhur, ahli politik, mahupun masyarakat awam – mereka semua mengenakan kasut kain kanvas ini.

Era kegemilangan Converse dimulakan dengan kehadiran seorang pemain bola keranjang yang turut mempunyai bakat dalam bidang pemasaran dan penjualan. Charles Hollis – dikenali sebagai Chuck – Taylor mula terdedah kepada sukan bola keranjang semasa berada di sekolah tinggi dan pada tahun 1917, beliau mula mengenakan kasut jenama Converse di gelanggang.

Setelah menceburi sukan bola keranjang secara professional selama beberapa tahun dan tiba masa untuk beliau membina karier yang lebih stabil, Chuck Taylor berimpian mahu memadukan antara minatnya terhadap sukan bola keranjang dan bakatnya dalam bidang penjualan. Maka, beliau pun membawa diri ke ibu pejabat Converse dan diterima untuk bekerja di bawah syarikat berkenaan.

Berikutan penyertaan Amerika Syarikat dalam P3r4ng Dunia Kedua pada tahun 1941, syarikat Converse mengubah polisi pengeluarannya demi menyokong usaha p3p3r4ng4n. Rentetan itu, Model All Star Chuck Taylor dijadikan sebagai sebahagian daripada uniform latihan Pasukan T3nt3ra Amerika Syarikat, sambil penjualan kepada masyarakat awam pula diperketatkan. Bahkan, disebabkan catuan bahan buatan sepanjang tahun-tahun p3p3r4ng4n, maka pengeluaran kasut Converse tidak lagi memiliki daya tahan seperti sebelumnya dan tapaknya cepat haus.

MEMONOPOLI INDUSTRI KASUT SUKAN

Sesudah tahun 1945, keadaan kembali normal buat Converse dan mereka meneruskan momentum dengan mengambil kesempatan di atas meningkatnya minat rakyat Amerika terhadap sukan bola keranjang. Walaupun sukan besbol masih mengungguli carta sebagai sukan paling masyhur di negara itu, bola keranjang secara relatif semakin berkembang khususnya selepas liga bola keranjang kebangsaan diperkenalkan. Pada tahun 1949, Persatuan Bola Keranjang Kebangsaan ditubuhkan dan model kasut All Star Chuck Taylor menjadi pilihan utama bagi pencebur sukan berkenaan.

Tahun demi tahun, syarikat Converse menempa kejayaan hinggakan pada suatu tahap, ia berjaya memonopoli pasaran kasut sukan. Sesiapa sahaja yang bersukan – tidak kira apa jenis sukan sekalipun – pasti mempunyai sepasang kasut All Star dalam simpanan. Kemudian, Converse mengalihkan perhatian kepada niche kehidupan seharian pula sekaligus masyarakat awam pun mula mengenakan kasut Converse sebagai kasut jalan, lebih-lebih lagi apabila model pelbagai warna dikeluarkan.

Kejayaan Converse berlangsung lama, namun ia tetap berhadapan dengan pelbagai rintangan. Menjelang lewat 1960an, Converse hilang penguasaan dalam industri kasut sukan berikutan kemunculan syarikat-syarikat baru yang lebih inovatif. Detik kemundurannya turut dipengaruhi oleh kematian Chuck Taylor pada tahun 1968. Memasuki 1970an, industri kasut sukan mula didominasi oleh Adidas dan Puma, sambil dekad berikutnya pula menyaksikan kemunculan jenama Reebok dan Nike. Syarikat-syarikat baru ini melaburkan banyak sumber dalam bidang pemasaran, di samping memperkenalkan ciri-ciri yang lebih terampil sekaligus membuatkan kasut-kasut jenama Converse kelihatan seperti ketinggalan zaman.

Walau bagaimanapun, jenama Converse terus bertahan dalam niche kasut jalanan di mana model All Star keluarannya masih digayakan oleh segenap lapisan masyarakat. Pada tahun 1980an, sebahagian besar jualan syarikat disumbangkan oleh golongan belia. Oleh kerana itu, tidak hairanlah sekiranya jenama Converse sering dikaitkan dengan pelbagai sub-budaya seperti pemain papan selaju, punk, dan rockers. Kurt Cobain misalnya, pernah menggayakan kasut All Star Chuck Taylor dalam persembahan beliau sekaligus tanpa langsung mempromosikan lagi jenama Converse.

Namun, pengurusan yang tidak cekap mengakibatkan Converse jatuh bankrap sejurus memasuki alaf baru. Apa yang menarik, syarikat ini kemudian diselamatkan oleh seteru lamanya, iaitu Nike Inc. yang membeli syarikat itu pada tahun 2001. Operasi syarikat Converse dikembalikan dan model klasiknya dikekalkan sebagai keluaran utama syarikat, di mana ia berhasil meraih keuntungan sebanyak ratusan juta dollar pada setiap tahun. Boleh dikatakan setiap 43 saat, sepasang All Star Chuck Taylor berjaya dijual.

TERJEMAHAN:

Tapalaga, Andrei. (2020). How Converse Sells a Pair of Chucks Every 43 Seconds. Better Marketing. https://medium.com/better-marketing/how-converse-sells-a-pair-of-chucks-every-43-seconds-bc841311007f