Situasi perang harga merupakan lumrah dalam ekonomi kapitalisme bebas pasaran. Secara kebiasaannya, perang harga selalu berlaku antara rangkaian makanan segera. Amerika Syarikat merupakan “theater of warfare” bagi peperangan ini. Wendy’s pernah menawarkan “4 untuk $4” yang menghidangkan burger keju, empat nugget, kentang goreng kecil dan air. Tawaran ini ialah tindakbalas kepada diskaun mega McDonald’s yang menjual kombo burger keju double dengan kentang goreng pada harga $2.50.

Dalam pasaran persaingan kental seperti Amerika Syarikat, rangkaian-rangkaian sebegini sentiasa berjuang untuk menjadi raja harga murah dalam industri makanan segera. BurgerKing juga tidak terkecuali dengan tawaran 10 ketul nugget ayam pada harga $1.49, bersertakan kupon makanan lain lagi hanya melalui app telefon. Mereka mendapat keuntungan sampingan daripada iklan-iklan dalam app. KFC pun menurut serta dengan tawaran $5 yang meningkatkan jualan secara besar-besaran (Peterson, 2015).

Perang harga sebegini menunjukkan sedikit keanehan. Di sebalik penurunan harga minyak dan ekonomi semakin pemulih, pengguna Amerika masih menuntut diskaun besar sehingga memendapkan keuntungan syarikat. Wendy’s dan McDonald’s tidak dapat mengenalkan makanan satu dolar mereka. Dan keadaan sedia ada tidak menunjukkan bahawa rangkaian makanan segera ini bakal terlepas daripada perang harga.

Perang Harga Di Sisi Ekonomi

Asasnya perang harga ialah tempoh jualan singkat yang perniagaan menurunkan harga untuk mendapat sokongan pasaran. Tujuan perang harga pula adalah untuk menggalakkan pembelian. Selain rangkaian makanan segera, industri penerbangan kos rendah turut menyaksikan kejadian perang harga. Ryanair pernah mengakui akan mendapan keuntungan oleh kerana tawaran penerbangan murah. Sementara syarikat tersebut mendapat keuntungan, pesaing-pesaingnya pula didapati sedang sengsara (Andrews, 2019).

Germania Airlines bankrap dan bungkus pada 5 Februari 2019. Flybe dan Wow turut menerima implikasi. Sementara pengguna menikmati akses harga murah, pengusaha pula terkesan. Dan pemotongan harga tidak terhenti lagi. Dari skop ini, perang harga boleh menjimatkan bagi pengguna. Terutamanya sekali apabila produk-produk ruji diperangi harganya. Tentu sekali keluarga yang berpendapatan rendah mendapat manfaat utama. Disinilah jelas bahawa perang harga yang agresif boleh memberikan kesan besar bagi pendapatan-penggunaan wang para konsumer.

Namun perang harga akan menyusahkan hampir semua peniaga. Diskaun tidak sama sekali meningkatkan jualan, kerana semuanya tertakluk kepada permintaan pengguna juga. Apabila firma A mengurangkan harga, tentu sekali SEMUA pesaing-pesaingnya menurut serta. Misalnya jika minyak masak Ah Chai dipotongkan harga sebanyak -RM5, kebarangkalian tinggi minyak masak Abu akan mengikut trend sekali.

Pemotongan harga akan mengurangkan jurang keuntungan, sekaligus membuka peluang bagi peserta perniagaan untuk keluar dari pasaran. Kurangnya untung bermakna juga kurangnya peluang untuk melabur. Syarikat-syarikat besar tidak begitu terkesan buat jangkamasa enam bulan misalnya. Namun syarikat-syarikat kecil dan sederhana tidak dapat berkembang oleh kerana perang harga. Imbangan persaingan pun akan terganggu.

Perspektif ini mungkin dianggap remeh bagi pengguna. Namun untuk kerajaan, sebuah syarikat yang keluar pasaran bermakna kehilangan satu sumber percukaian. Dari sini sebuah kerajaan perlu menyesuaikan diri untuk mengekalkan imbangan fiskal.

#BMBF Bukan Satu-Satunya Perang Harga Di Malaysia

Pada Julai 1999, syarikat telekomunikasi Sprint mengumumkan kadar panggilan malam pada 5 sen seminit. Sebulan kemudian pesaing MCI membuat perkara yang sama. Dan kesannya AT&T terpaksa membatalkan kadar panggilan berkenaan. Dari 7 sen seminit, mereka meletakkan yuran bulanan $5.95. Saham AT&T susut 4.7%. MCI dan Sprint pula masing-masing 2.5% dan 3.8%.

Tetapi itu merupakan kisah di Amerika Syarikat. Salah satu kisah perang harga pernah berlaku di Malaysia. Seluruh Asia Tenggara menghadapi krisis kewangan pada tahun 1997 yang memberikan kesan besar terhadap semua barangan dan perkhidmatan. Tidak cukup dengan itu, kebakaran hutan Indonesia merosakkan kualiti udara yang sekaligus meranapkan industri pelancongan. Oleh kerana penambatan matawang Ringgit, harga bilik-bilik hotel terus merudum. Dan hampir semua besar kebanyakannya menurunkan harga bilik lagi.

Hanya Ritz-Carlton sahaja tidak menyertai perang harga ini. Sebaliknya pengurus besar James McBride hotel tersebut meningkatkan lagi perkhidmatan. Para tetamu dijemput dengan koktel, kupon diskaun dan beberapa lagi tawaran menarik. Kejutannya ramai penempah bilik lari ke Ritz-Carlton. McBride turut meletakkan nombor telefonnya di akhbar untuk “direct booking”. Tetamu juga mendapat manfaat-manfaat lain. Dan sesiapa yang tinggal lebih dari lima malam mendapat sarung bantal sulaman percuma.

Sementara itu, pemotongan harga di hotel-hotel lain bermakna kekurangan tuala, staf dan lain-lain lagi. Ritz-Carlton memenangi peperangan tersebut.