Kisah ini terjadi pada Domino’s Pizza di Russia, dan menjadi kisah U-Turn yang paling klasik untuk masa depan, selain daripada keputusan-keputusan U-Turn kerajaan 22 bulan sebelum ini. Biasanya, kempen pemasaran yang dilakukan secara berlebihan adalah perkara yang baik.

Tetapi, dalam hal Domino’s, inisiatif tatu Domino’s Pizza mereka dengan cepat menjadi salah satu kempen pemasaran terburuk sepanjang tahun kerana penyertaan yang terlebih banyak. Ketika kempen itu pertama kali dilancarkan di Rusia, ianya menjanjikan penggemar 100 pizza percuma setiap tahun selama 100 tahun.

Satu-satunya syarat ialah mereka mesti meletakkan logo Domino’s di tatu mereka dan berkongsinya di media sosial. Apa yang tidak disangka oleh Domino’s adalah kebanjiran peserta. Hanya dalam beberapa hari, mereka menerima lebih daripada 350 penyertaan.

Satu tatu. 100 tahun. 10,000 Piza Percuma. Itulah tawaran yang ditawarkan kepada orang di Rusia ketika Domino’s Pizza di Rusia memulakan kempen Domino’s Forever mereka di media sosial yang menawarkan “pizza percuma untuk seluruh hidup anda.”

Promosi yang disiarkan di VKontakte, rangkaian media sosial seperti Facebook di Rusia, menawarkan pizza Domino’s percuma selama 100 tahun kepada sesiapa sahaja yang membuat tatu logo syarikat itu di badan mereka dan berkongsi gambar di media sosial.

Untuk mendapatkan ganjaran, mereka harus mendapatkan tatu kekal yang ada logo Domino’s “pada tempat yang kelihatan” di badan mereka.

Syaratnya sangat sederhana:

1. Dapatkan tatu sebenar logo Domino’s di tempat yang senang dilihat.

2. Kirimkan hasil foto di rangkaian sosial (IG, FB, atau Vk) dengan hashtag #dominosforever.

3. Dapatkan sijil seumur hidup dan nikmati Domino’s Pizza.

Promosi bermula pada hari Jumaat dan sepatutnya berlangsung dua bulan – tetapi syarikat itu harus menamatkannya hanya dalam lima hari setelah terlalu banyak orang mengambil tawaran tersebut.

Media sosial Rusia dibanjiri dengan gambar logo Domino’s yang bertatu di kaki, lengan, dan tempat lain peminat ketika orang ramai cuba menyertai promosi ini.

Namun, jenama itu pada mulanya tidak mengharapkan begitu banyak orang untuk ikut serta, dan oleh sedemikian mereka dengan cepat terpaksa mengubah promosi mereka menjadi “350 orang pertama” dalam beberapa hari selepas promosi tersebut ditayangkan.

Setelah beratus-ratus siaran muncul di Instagram, Facebook, dan VKontakte, Domino’s terpaksa mengenakan peraturan yang ketat pada penyertaan. Rantai pizza itu menjelaskan hanya “350 orang pertama” yang menyiarkan gambar tersebut di media sosial akan menerima makanan percuma, dan memberi amaran bahawa walaupun tatu itu boleh berwarna apa pun, panjangnya sekurang-kurangnya 2cm (0,79 inci).

Selanjutnya, ia mengeluarkan gambar yang menjelaskan “bahagian tubuh yang kelihatan” di mana orang-orang diizinkan untuk memasang tatu itu. Walaupun terdapat perubahan peraturan, gambar-gambar itu terus muncul, dengan orang-orang berkongsi gambar tatu di lengan, tatu di kaki, dan bahkan tatu di ibu jari.

Dengan jumlah peserta yang begitu banyak, Domino’s terpaksa meminta pelanggan untuk membatalkan mendapatkan tatu mereka jika mereka belum diterima dalam senarai utama peserta, kerana mereka tidak akan diberi hadiah.

“Kawan, kita sudah mempunyai 350 peserta!”

Domino’s Russia dengan segera menulis di Facebook pada 10 September.

“Kami tidak menerima tatu baru! Sekiranya anda berada bersama artis tatu dan sedang mendapatkan tatu, kami akan memasukkan anda ke dalam senarai peserta. Tetapi kami sedang menunggu gambar sebelum jam 12:00 hari ini. Kepada mereka yang mempunyai janji temu yang dijadualkan kemudian, kami mengesyorkan membatalkannya. ”

Tetapi ketika itu, amaran yang dikeluarkan tidak menghentikan tatu itu. Di Instagram sahaja, terdapat lebih dari 80 aplikasi tambahan menggunakan hashtag kempen sejak promosi ditutup secara rasmi, dengan lebih banyak lagi di Facebook dan VKontakte.

Itu mungkin tidak banyak, tetapi bolehkah anda bayangkan bagi mereka yang mendapatkan tatu itu, tetapi tidak menerima pizza percuma? Secara keseluruhan, sekitar 400 orang telah memenuhi syarat untuk mendapatkan pizza percuma pada akhirnya – dan saya senditi pun takpasti adakah berbaloi dengan usaha mereka untuk mengorbankan kulit mereka.

Pengajarannya, tahap ‘engagement sebegini sebenarnya boleh jadi akan mengancam keuntungan dalam kempen perniagaan anda.

Domino’s tidak boleh mengambil risiko dengan memberikan begitu banyak pizza percuma seumur hidup kepada begitu banyak pelanggan sehingga mereka terpaksa membatalkan kempen.

Dengan meremehkan populariti perjanjian mereka, Domino’s Russia berjaya menjejaskan reputasi dan pendapatan mereka. Pastikan anda sentiasa menjangkakan kadar penglibatan (anticipation) yang tinggi ketika anda melancarkan kempen pemasaran anda (yang boleh merangkumi pemberian kupon atau insentif).

Dan, pastikan bahawa apa sahaja yang anda tawarkan cukup berskala agar tidak merosakkan pelan asal/intipati perniagaan anda dan tidak kira berapa popular kempen anda.

Kisah Domino’s Russia adalah satu kisah klasik kempen u-turn secara besar-besaran. Di Malaysia, kisah ini berjaya dicontohi oleh pemerintah terdahulu apabila dengan secara selamba membuat perjanjian macam-macam, dan akhirnya kerajaan Malaysia pada waktu itu dikenali di seluruh dunia dengan Kerajaan U-Turn.

Sentiasalah berhati-hati dengan apa yang dihajati…